“在全国性广告和地方广告之间有什么区别呢。在一张纸上画出两栏，你可以轻易列出他们的不同。但是，在线上世界中，他们的差别在消失。”Greg Sterlin说，最初我们假设互联网将这样影响品牌，那就是电子商务对传统零售取而代之，但是这一切并没有发生。不过，尽管电子商务没能取代砖头水泥，但它不能掩盖一个更重要的趋势：互联网对店铺销售的影响。

　　在90年代中期，曾有大量的宣传与猜测，那就是电子商务会使传统商店走上穷途末路，同时给一些更小型的零售商提供全国乃至国际行销的平台。十年过去了，现实完全是另一种模样。

　　全球最大零售网站亚马逊（Amazon）的创办人兼CEO Jeff Bezos曾在2005年早期乐观地预测：在线购买最终将占到零售业的10%到15%.但是迄今为止，我们距此目标尚远，实际上，这一目标能否最终实现是一未知数。商务部说，电子商务在整个美国零售业中所占的比例为4%，并且这一比例已经保持了好几个季度了。尽管在不景气的经济状况中，电子商务的前进步伐要超过传统零售店，但线下消费者购买行为仍然一如既往的重要。

　　Jupiter和Forrester（现在合并为一家公司了）研究机构预测互联网在未来5年内将粗略影响1万亿美元的线下消费。不管是1万亿美元也好，是8000亿美元也好。这一预测就消费者行为而言是精确的。这种线上与线下的连接是一种深刻的趋势，而营销者和大品牌们却极大地忽略了这一趋势，更别提从这一趋势中挖掘利益了。

　　互联网已经进化成了消费者线下购买的主要搜索工具了。某研究机构曾在5月份发现：在那些最近从实体店铺中购买了消费类电子产品的代表人群中，80%的人从那些他们访问过其站点的店铺中购买了产品。还有数据显示，89%从店铺中购买了货物的消费者首先进行了在线调查。还有更多的数据可以表明这一趋势：消费者进行线上研究，但在线下购买。

　　经验表明，互联网在消费者考虑阶段被最多地使用。传统媒体如电视，印刷杂志或者报纸经常会刺激在线研究，而这又反过来导致地方零售通路中的线下购买。

　　大部分品牌和营销者在将传统媒体广告活动和互联网融合方面（不只是在广告中加入URL地址）是迟缓的。而且他们的在线广告通常未能引导人们到一个特定的销售点购买广告中的产品或服务。

　　所有美国顶尖的25位广告主，从宝洁到由沃伦。巴菲特创建的投资集团伯克希尔哈撒韦公司，都是在地方店铺中销售产品或服务的。从这个意义上讲，他们应该被当作地方广告主，但是大多数品牌在做线广告上时，只是播放了全国电视广告中的精髓。

　　在消费者决定自己想购买什么之后，他们通常想要知道去哪里购买。在线广告，品牌广告和直复广告可以联系起来，以给消费者提供“去哪里买的信息”。地方定向搜索和显示广告是一次成功广告活动的关键。

　　从营销者和代理公司的角度而言，从线上到线下的跟踪是不完美的。但是好的地方定向工具在不断发展。大品牌和全国性营销者如果不能在线上广告活动中嵌入地方信息，那么他们将要错失非常重要的、消费者研究和使在线购物者由搜索产生购买的重要机会。