尹绘泽

　　（中国包协设计委员会全国委员昆明帝邦策划设计有限公司总经理、创作总监）

　　色彩是设计师表现食品味觉得主要方法

　　我们知道人是用眼睛来观察周围世界的，眼睛观察到的信息通过视神经反馈到大脑，由大脑做出分析判断，并将有关信息存储起来。这是人感知物质的一个层面。还有就是人类在长期的生存与发展中代代传承下来的分析和认识事物客观规律的经验，这是精神与文化的另一个层面。正是通过物质与精神的相互作用，人类才能正确地认识世界、改造世界，推动事物不断向前发展。人类认知味觉的道理也是如此，我们通过眼睛认识食物和它特有的色彩，并由此通过物质与精神的互动，对色彩产生丰富的联想，并形成了一些带有共同规律性的认知，其中也包括了对味觉的分辨与联想。

　　由于味道除了主要有甜、咸、酸、苦、辣之分外，各种味道又有浓与淡的区别。要在包装上表现这么多的味觉，并且要向消费者正确传递味觉的信息，设计师就要根据上述人类认识事物的方法和规律来进行表现：

　　红色的硕果给予人甜美的口感，因此，红色用于包装主要就是要传递甜的味觉。红色还给人以热烈、喜庆、革命的联想。

　　因此，在食品、烟、酒上应用红色，又有喜庆、热烈的含义。而黄色使人联想到刚烘焙出炉的糕点，散发着诱人的香味。因此，在表现食品的香味时，多用黄色。

　　橙黄色介于红与黄之间，其传递的味觉如橙子，甜而略带酸味。

　　而表现新鲜、嫩、脆、酸等口感与味觉一般都以绿色系列的色彩来表现。

　　有趣的是人类的食物丰富多彩，但现实生活中鲜见可供人类食用的蓝色食品。因此，蓝色在食品包装设计上的主要功能是增强视觉冲击力，更显卫生与高雅。著名的丹麦蓝罐曲奇饼就是一个范例。

　　至于味觉的强弱亦即口感的浓与淡，设计师主要靠把握色彩的强度和明度来表现。举例如下：用深红、大红来表现甜味重的食品，用朱红表现甜味适中的食品，用橙红来表现甜味较淡的食品等等。

　　还有一些食品或饮品是直接用人们已经习惯的该产品的颜色来表现其味觉的，如深棕色（俗称咖啡色）就成了咖啡、巧克力一类食品的专用色。

　　综上所述，我们可以了解到色彩是设计师表现食品味觉的主要方法，但也有一些味觉是不易用色彩来表现的，如：苦、咸、麻、辣等。设计师要借助特殊的字体设计和包装方面的气氛渲染设计从精神和文化这一层面来表现这些味觉，使消费者能一目了然认同所传递的味觉信息。

　　食品味觉表现是人类认识事物、改造世界的产物。随着市场经济的快速发展和日新月异的科技进步，食品味觉的表现方法也将愈来愈丰富。

　　沈亮

　　（上海行若商务策划有限公司执行总监）

　　运用“通感”来表现“味觉感”

　　在文学上有一种修辞叫“通感”，通俗的解释就是将难以言传的情状以另一种可比的形式陈述清楚。

　　之所以提到“通感”，是因为在包装设计领域，其实同样存在这种现象，运用得恰当，能对产品的推广起到良好的效果。尤其在食品包装领域，该类方式的运用更为明显。

　　食品包装与日用消费品包装最大的不同之处在于：食品在表现产品属性的同时，必须充分表现其食欲和知觉联想，如果仅仅停留在设计表达是“什么（what）”，而没有进一步深化去表现“怎么（how）”，那么这个产品在货架上，一旦没有广告支持，销量可想而知。

　　行若公司在进行食品包装设计时，首先在平面设计上注重考虑两个层面的表现：即“口感”和“舌感”，在做到这两点的基础上，才进一步从包装结构、材料运用、行业标准等方面继续完善。这里的“口感”指咀嚼的感受，如松软、黏稠、坚硬、松脆、顺滑等都属于口感的范畴；而甜、酸、咸、辣等知觉品味则属于舌感的范围。大多数包装的平面设计只注意了舌感，而往往忽视了口感的表现。结果未能将产品的特性完善呈现，不能不说是一种欠缺。

　　通过色彩的合理运用和色彩的相互关系，可以很容易地表现食品的“舌感”。在此基础上，继续运用“通感”的手法，尽可能地去表现口感。要表现口感，不仅仅是通过色彩的运用，更多地可以通过包装容器的形式、材质、画面图形的专用设计来表现。比如可采用冷色系结合硬边风格的图形、折线式的纹样来表现入口松脆的食品。要实现充分表现食品的口感和舌感，除了依靠色彩、图形元素外，照片的作用同样十分强大，尤其是一些产品本身形态比较好的食品，通过细腻的摄影画面充分表现产品细部来激发购买者的食欲。

　　市场上不乏优秀的案例。日本麒麟公司分别于去年和今年推出了两款茶饮品：生茶和闻茶。这两款茶饮料在货架表现上完全风貌迥异。以一个消费者的角度来审视这两款包装，可以感觉到生茶属于清凉型茶饮料，可以产生爽口的饮用感觉，在口味上比闻茶会更浓烈。而闻茶是属于微甜的，更偏品味型的茶饮料。