如何创新、创造富媒体的生命力

　　2002年的时候，中国诞生了第一支富媒体广告，基本上拉开了中国互联网广告富媒体的一个序幕。随着富媒体的表现形式的创新，其实更多的互动的元素加入了富媒体。和大家分享一个案例，我们为多普达手机做过一个广告，他很强调的互动性就是用户可以进行选择。你认为多普达是一款手机还是电脑？还是电脑手机？你认为它应该价值多少钱？你把你的信息提交，通过互动的形式其实被很多的客户用在他的新产品上市之前，他可以做一个有效的分析和判断，然后结合产品的特性，制定他的产品上线和市场策略的发展。

　　创意上来讲是永远挑战不同的极限，我们为LANCOME做过一款iCool案例，这是从视觉上突破传统网络广告达到一个极限性的广告。我做过很多客户的行销案例，但客户有很多的抱怨，针对于现在这个市场的发展。我觉得客户的抱怨是客户更加地专业和成熟，他们认为现有很多的传统形式不能满足他们的市场行销的目标，和他们成功的方向性。这也创造出了很多的公司如何去提升和挑战。创新是富媒体广告的核心竞争力。

　　针对富媒体广告形式上的创新性是在整个的媒体行业里面最重要的一件事情，像大家看到一款汽车的广告，非常有互动性，通过互动的形式把对联和扩展还有视频的形式结合。同样的，在这个领域来讲有一些成就感是我们比较骄傲的，我们在行业里面做到了绝对的超前。所以和大家分享一些案例，我们为因特尔做的浮动视频，是浮层广告。通过在网页上的富媒体的展现，把品牌信息做一个更有效的倡导。多元互动，给大家看这个案例，我可以拖着这个摩托车跑，然后我进到这个里面去，视频、互动结合起来。所以最后客户还可以留下他的800电话，可以随时用信息反映出来。更多的完美组合，所谓的创新是体现在媒体的有效性。更加有效地把媒体资源整合应用。

　　从另外的角度上来，形式固然重要，但是我们更加强调的是技术。因为在互联网这个领域，技术是形式产生的价值形。那么技术可不可以创新？技术上同样可以产生出很多的创新手法模式。

　　再者是内容匹配型，我们在客户行销的时候我们怎么样把我们的产品传达到有效的受众，受众在观看的时候去推送给他们相匹配的广告。当用户在搜寻EMW宝马的内容信息的时候，就可以看到类似鱼跃过画面的汽车广告。我们在电视上很难想象一条鱼从电视上飞过去，进到锅里面。这就是品牌互动的特性，用视频的形式做到更加有效的结合，但前提是技术。

　　富媒体广告效果的评估

　　表现形式、组合搭配如此丰富，怎么样评估什么样的形式对哪些客户的类型最适用呢？艾瑞的iusertracker产品评估里面是大家会参照的对行业里面有效的分析数字，我们也搜集了2001年到2005年富媒体不同形式的绩效和他们形式变化的数据。当然了，impression和click一直是大家评判一个广告效果好坏的标准。在这个领域点击率下降了，是不是广告效果没有以前那么好了呢？怎么评估真正的效果呢？其实不同客户的广告行为，是应该有不同的广告效果去衡量的。

　　举几个案例来看：对于一个突出品牌展现的可乐的广告而言重要的是品牌效果，而不是点击，他强调的是页面上的品牌的展现。同样的，如果我们今天是一个互动的形式，强调的是互动性，就是有效性。这种形式往往展现在产品的宣传上，不完全强调品牌的展现，所以我们定义的是广告的展现次数和扩展的次数，还有扩展率这样有效地评估指标。同样的，一个标准的视频的形式我们就会强调整体广告的播放率跟你的完全播放次数和完全播放率之间的转换率，你如何保证客户的投资产生的有效性。

　　总体来讲，在这个行业里面第三方监测的机构、媒体、广告主还有技术提供商，共同在这个里面通过共同的努力把这个行业推向更加成熟和更加发展。但是我想强调的是创新性不仅仅是在技术，还在我们的思考等等。

　　受周奥组委在北京搞了一个活动，伴随着这个活动，我们完成了整个视频上的制作，跟奥组委正式启动了全球奥运家庭在北京的活动。我想2008年奥运会对于不同的行业都是一个很大的机遇，尤其是对于我们的网络行业，希望从广告主到第三方监测机构还有媒体同仁以及技术提供商，共同期待着一个奥运富媒体盛世的到来。